Những gì mà giám đốc điều hành của Ford tìm thấy trong chuyến đi Trung Quốc vào tháng 5 khiến ông lo lắng. Trong một cuộc gọi vào sáng sớm với John Thornton, thành viên hội đồng quản trị, Farley trút giận.
Ông nói với Thornton, một cựu giám đốc điều hành của Goldman Sachs, người đã có nhiều năm làm việc với tư cách chuyên viên ngân hàng cấp cao ở Trung Quốc, rằng các nhà sản xuất ôtô Trung Quốc đang phát triển với tốc độ ánh sáng. Họ đang sử dụng trí tuệ nhân tạo và các công nghệ khác trong ôtô – những thứ không có ở Mỹ. Các hãng xe Trung Quốc đang sử dụng chuỗi cung ứng giá rẻ để tạo mức giá cạnh tranh, cung cấp các tính năng kỹ thuật số hấp dẫn và mở rộng mạnh mẽ sang thị trường nước ngoài.
“John, đây là mối đe dọa hiện hữu”, Farley nói.
Trong nhiều năm, Tesla là nguồn cơn gây lo ngại chính cho các giám đốc điều hành ôtô đang cố gắng giải quyết quá trình chuyển đổi sang xe điện. Giờ đây, chính sự trỗi dậy nhanh chóng của các nhà sản xuất ôtô ở Trung Quốc đã khiến các giám đốc điều hành từ Mỹ đến Đức và Nhật Bản phải chao đảo. Ngay cả Elon Musk của Tesla gần đây cũng gọi người Trung Quốc là những nhà sản xuất ôtô “cạnh tranh nhất” trên thế giới.
Chỉ trong vài năm, hãng điện Trung Quốc BYD, được tỷ phú Warren Buffett hậu thuẫn, và các thương hiệu nội địa khác đã giành được thị phần đáng kể ở Trung Quốc từ các đối thủ nước ngoài, thông qua sự kết hợp giữa mức giá thấp hơn, nội thất công nghệ cao và khả năng cập nhật nhanh chóng. Ngày nay, họ đang nhanh chóng mở rộng ở châu Âu, Trung Đông và các thị trường châu Á khác.
Tại Mỹ, các nhà sản xuất ôtô coi xe điện là tương lai, nhưng hiện tại, tăng trưởng doanh số xe điện đã chậm lại, do giá cao và những rắc rối về sạc khiến một số khách hàng không hài lòng.
Ngay sau chuyến đi, Farley đã sắp xếp để đưa một số xe điện Trung Quốc đến Michigan cho các giám đốc hãng xem và thử. Các mẫu được trưng bày tại một trung tâm hội nghị của Ford gần trụ sở chính của hãng. Trong giờ giải lao của cuộc họp hội đồng quản trị, các giám đốc thay phiên nhau xem xét các mẫu xe.
Một trong số đó là chiếc xe điện đầu tiên của Xiaomi, gã khổng lồ điện thoại thông minh, được so sánh với xe Porsche và được bán với giá 30.000-40.000 USD, thấp hơn SUV điện Ford Mustang Mach-E có kích thước tương tự. Xiaomi SU7 có bộ khuếch tán hương thơm và hệ thống thông tin giải trí có thể kết nối với các thiết bị bên trong nhà khi xe đến gần – ví dụ bật đèn hoặc điều hòa trong nhà.
Ngoài ra còn một chiếc minivan điện rất hiện đại giá 77.000 USD từ Li Auto. Hàng ghế sau có tựa tay và tựa chân có sưởi, màn hình đa phương tiện cỡ lớn điều khiển bằng cử chỉ. Các lãnh đạo của Ford đã so sánh thiết lập này với du lịch hàng không hạng thương gia hoặc rạp hát gia đình.
“Làm theo tiêu chuẩn Trung Quốc sẽ là ưu tiên quan trọng nhất”, Farley nói.
Các thương hiệu Trung Quốc cho đến nay vẫn bị cản trở khi vào Mỹ bởi thuế cao, căng thẳng địa chính trị và các rào cản pháp lý. Nhưng một số đã thiết lập nền móng ở Mexico, nơi ôtô do Trung Quốc sản xuất – cả xe điện và xe động cơ đốt trong – hiện chiếm khoảng 20% doanh số.
Nhiều chính phủ trên khắp thế giới đang lo lắng về sự mở rộng xe điện của Trung Quốc, viện dẫn mọi thứ, từ khả năng mất việc làm đến lo ngại về an ninh dữ liệu. Tại Liên minh châu Âu (EU), nơi xe nhập khẩu của Trung Quốc chiếm khoảng 20% doanh số xe điện, các nhà quản lý gần đây đề cập kế hoạch áp thuế lên gần 50%. Và chính quyền Biden còn tiến xa hơn với mức thuế khoảng 100%.
Farley, 62 tuổi, một người mê ôtô, thẳng thắn, người đã dành quãng thời gian đầu tiên của sự nghiệp cho công việc tiếp thị tại Toyota, coi xe điện Trung Quốc là mối đe dọa trước mắt ở châu Âu và các thị trường nước ngoài khác, đồng thời là rủi ro lâu dài đối với lợi nhuận của Ford ở Bắc Mỹ, bất kể các biện pháp bảo hộ.
Farley thường nhắc nhở đội ngũ điều hành của mình về cách Toyota và các công ty ôtô Nhật Bản khác giành thị phần từ các nhà sản xuất ôtô Mỹ trong những năm 1980 và 1990, tiếp theo là Hyundai và Kia của Hàn Quốc trong những thập kỷ gần đây, những hãng đã thành công với xe điện.
“Tôi đã xem bộ phim này trước đây”, Farley, người đã là giám đốc điều hành của Ford được 4 năm, cho biết.
Một vài chuyến đi khiêm tốn đến Trung Quốc trong 18 tháng qua đã khiến Farley thay đổi chiến lược xe điện.
Trong chuyến thăm Trung Quốc trong 2023, ông đã chứng kiến các kỹ sư mổ xẻ một chiếc ôtô điện từ BYD, gã khổng lồ của Trung Quốc, khám phá công nghệ với chi phí thấp nhưng tinh tế. Một vòng chạy quanh đường thử với một chiếc xe điện mang thương hiệu Trung Quốc khác khiến ông choáng ngợp bởi chất lượng và các tính năng công nghệ cao.
Những trải nghiệm đó đã thuyết phục Farley thu hẹp trọng tâm của Ford ở Trung Quốc vào xe thương mại, thay vì cố gắng cạnh tranh với các nhà sản xuất địa phương trong thị trường tiêu dùng của mình. Giờ đây, ông đang chạy đua để chống lại mối đe dọa từ xe điện Trung Quốc ở những nơi khác – một phần bằng cách học hỏi từ họ.
Vị giám đốc điều hành có một nhóm đang khám phá cách ký kết hợp đồng với một số nhà cung cấp phụ tùng giá rẻ – những đơn vị đã mang lại cho các nhà sản xuất xe điện Trung Quốc lợi thế lớn như vậy. Farley chuyển hướng chiến lược của Ford sang những chiếc xe điện nhỏ hơn, vì hiện nay, những khối pin lớn cần cho những chiếc xe bán tải và SUV cỡ lớn quá tốn kém.
Farley coi mối đe dọa từ Trung Quốc là một bài kiểm tra cho những nỗ lực của ông trong việc thay đổi văn hóa của Ford và khiến mọi người hành động nhanh hơn.
Trong nhiều thập kỷ, Ford và các nhà sản xuất ôtô toàn cầu khác không coi các nhà sản xuất ôtô Trung Quốc là mối đe dọa lớn.
Trung Quốc mở cửa thị trường ôtô cho các công ty nước ngoài vào những năm 1980 với điều kiện họ phải liên doanh với các nhà sản xuất ôtô nhà nước non trẻ. Các hãng nội địa chủ yếu đóng vai trò là em út cho các đối tác liên doanh nước ngoài, giúp giải quyết các thủ tục hành chính và cung cấp một số vốn để xây dựng nhà máy.
Trong khi đó, Bắc Kinh đang đầu tư một cách có phương pháp vào kế hoạch vượt qua các nhà sản xuất ôtô toàn cầu thông qua việc chuyển sang ôtô điện. Chính phủ đã đưa ra các khoản trợ cấp hào phóng cho các hãng ôtô để chế tạo xe điện và hỗ trợ người tiêu dùng mua xe. Đầu tư khổng lồ vào bộ sạc ôtô cũng nuôi dưỡng thị trường xe điện.
Vào đầu thập kỷ này, những công ty từng “đau ốm” của Trung Quốc – cùng với vài trăm startup – đã bắt đầu tung ra những chiếc xe điện thời trang, giá cả phải chăng. BYD vượt lên dẫn đầu, bán được hơn 3 triệu xe điện và xe hybrid sạc điện trong 2023, cao gần gấp 7 lần so với 2019.
Chiếc xe điện rẻ nhất của BYD, Seagull, có giá khởi điểm khoảng 10.000 USD với nội thất thời trang, màn hình cảm ứng xoay giống iPad, và phạm vi 482 km, tương đương với xe điện từ các nhà sản xuất ôtô lâu đời có giá cao gấp ba lần. Seagull đang được bán ở Trung Quốc và Mỹ Latinh, và BYD có kế hoạch bắt đầu bán ở châu Âu vào năm tới với giá khoảng 20.000 USD.
Đầu năm 2023, Farley đã có chuyến đi đầu tiên đến Trung Quốc kể từ khi nước này mở cửa trở lại sau thời gian áp dụng các hạn chế do đại dịch. Ông ngồi ở ghế lái của một chiếc SUV điện từ đối tác liên doanh lâu năm của Ford, Changan Automobile, công ty trong nhiều năm đã là một tay chơi tầm trung ở Trung Quốc, thị phần dao động quanh mốc 5%.
Farley, người vẫn thi thố tốc độ với các mẫu ôtô cổ và có kiến thức uyên bác về các mẫu xe, đã lái chiếc xe điện vòng quanh đường thử rộng lớn của Changan, với giám đốc tài chính của Ford, John Lawler, ngồi bên cạnh. Sau đó, các giám đốc đều im lặng, choáng váng trước những tiến bộ mà Changan đã đạt được. Chuyến đi diễn ra êm ái và yên tĩnh, cabin cao cấp với công nghệ dễ sử dụng.
“Jim, không có gì giống như trước đây”, Lawler nói với Farley sau chuyến đi. “Những người này đang đi trước chúng ta”.
Farley sinh ra ở Buenos Aires. Cha ông là một chủ ngân hàng, và gia đình đã chuyển chỗ ở nhiều lần. Ông cũng có một số nguồn gốc từ Detroit: ông nội của ông gia nhập Ford vào năm 1913 với tư cách một công nhân nhà máy.
Khi còn là một nhân viên tiếp thị trẻ tại Toyota, Farley đã dành một năm rong ruổi để thực hiện nghiên cứu cho mẫu Camry mới, trò chuyện với những người sở hữu ôtô trong bãi đậu xe của các cửa hàng.
“Ông ấy liên tục khảo sát thị trường”, Ted Cannis, người đứng đầu mảng kinh doanh xe thương mại của Ford, cho biết. Cannis cho biết năm ngoái, ông đã bị bất ngờ khi Farley hỏi về một chiếc xe van mới do Trung Quốc sản xuất, hầu như không được ghi nhận trên bảng xếp hạng doanh số của Anh.
“Tôi không hoàn toàn tin tưởng vào việc nghiên cứu”, Farley nói trong một cuộc phỏng vấn gần đây. “Tôi thích xem mọi người làm gì, xem họ tiêu tiền vào đâu”.
Quá trình chuyển đổi xe điện của Ford trở nên khó khăn hơn do các vấn đề về chất lượng và triệu hồi tốn kém. Farley cho biết mọi thứ đã được cải thiện gần đây sau khi Ford gắn tiền thưởng của người lao động với các chỉ số về chất lượng xe.
Sau sự phấn khích ban đầu đối với chiếc bán tải F-150 Lightning, giúp giá cổ phiếu tăng, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với xe điện ngày càng giảm dẫn đến áp lực về giá cả và thua lỗ. Ford đang trên đà mất khoảng 5 tỷ USD cho xe điện trong năm nay, bằng một nửa lợi nhuận hoạt động dự kiến của hãng.
Farley nói rằng xóa bỏ những khoản lỗ đó là ưu tiên hàng đầu. Ông nói: “Cảm giác cấp bách là rất cao vì khoản lỗ 5 tỷ USD là quá rõ ràng”.
Chuyến lái thử vào đầu năm 2023 đã thuyết phục Farley và Lawler từ bỏ việc cố gắng giành lại vị thế là một tay chơi lớn ở Trung Quốc. Trung Quốc là nơi giúp Ford xuất khẩu xe sang các thị trường khác.
Farley tự tin rằng nhóm đang nghiên cứu công nghệ xe điện mới – do một kỹ sư khác từng làm việc tại Tesla dẫn đầu – có thể xóa bỏ khoảng cách chi phí với các nhà sản xuất xe điện Trung Quốc. Nếu nỗ lực đó thành công, Farley cho rằng chuyên môn của Ford về xe tải, xe địa hình và thị trường xe thương mại sẽ mang lại cho hãng lợi thế.
Với một công ty bán những mẫu bán tải và SUV cỡ lớn với giá 70.000 USD, việc cung cấp một chiếc xe điện chỉ bằng một phần nhỏ mức giá trên đòi hỏi một số quyết định khó khăn để kiểm soát chi phí.
Một ngày hè năm nay, Farley đã qua studio thiết kế của Ford gần trụ sở chính để kiểm tra tình trạng của một số xe điện trong tương lai. Một nguyên mẫu dường như sẽ phù hợp với thị trường ôtô Trung Quốc vốn lấy gia đình làm trung tâm. Khu vực hàng ghế sau với các ghế có thể xoay để tạo thành không gian họp.
Farley và Field tập trung vào một chiếc laptop, xem xét danh mục chi tiết cho chiếc xe bán tải điện cỡ trung trong tương lai. Mục tiêu: tìm ra cách giảm bớt 800 USD chi phí.
Field giải thích, nhóm đã vượt mục tiêu hành trình 25 km, có nghĩa họ có thể tiết kiệm được khoảng 500 USD bằng cách thu nhỏ pin. Tìm kiếm phần còn lại của khoản tiết kiệm sẽ là một chặng đường dài. Xe có thực sự cần một vô-lăng có sưởi? Có thể cốp trước không cần thiết – một trong số các giám đốc đề xuất.
Chẳng bao lâu nữa, Farley lo lắng rằng Ford có thể đang cắt giảm quá nhiều thứ và “sản phẩm cuối cùng có thể thực sự tệ”. Ông đề nghị với Field một quy trình không chính thức: Làm thế nào để họ dán ghi chú lên khắp nguyên mẫu để quyết định xem nên loại bỏ những gì?
“Sau đó, hãy để 20 người mà tất cả chúng ta đều tin tưởng vào một căn phòng”, Farley nói. “Và chúng tôi tranh luận về điều đó”.
