Kiểu định vị “cận sang”, tách mình khỏi các thương hiệu phổ thông như Toyota, Honda, Kia, luôn là một thách thức cho Volkswagen tại Việt Nam. Thương hiệu Đức vẫn có tập khách hàng của riêng mình, nhưng doanh số khó bứt phá trên thị trường bởi trở ngại giá xe cao, hiếm có sản phẩm tạo ra cơn sốt. Viloran (giá 1,989-2,188 tỷ đồng) có thể xem là một ngoại lệ.
Phân khúc MPV cỡ lớn tại Việt Nam 5 năm trở lại đây không có nhiều sản phẩm cho khách hàng lựa chọn. Kia Carnival gần như “một mình một ngựa” thâu tóm thị phần ở nhóm xe phổ thông với giá 1,189-1,759 tỷ đồng, duy nhất lắp ráp trong nước. Cao cấp hơn, Mercedes bán chiếc V-class giá 3,099-3,759 tỷ đồng.
Toyota Alphard, một mẫu MPV của thương hiệu phổ thông nhưng giá thậm chí đắt hơn cả V-classs, ở mức 4,37-4,475 tỷ đồng. Bản sao Alphard nhưng được nâng tầm hạng sang và bán dưới thương hiệu Lexus, chiếc LM giá 7,29-8,71 đắt nhất thị trường ôtô nói chung.
Nhờ kiểu dáng trẻ trung, mức giá dễ tiếp cận bởi nguồn gốc lắp ráp trong nước, Kia Carnival (trước 2021 tên Sedona) tạo nên sức hút quá lớn trong phân khúc, khiến các đối thủ đến sau khó khăn tìm chỗ đứng. Honda Odyssey, Volkswagen Sharan, Luxgen M7 được đưa về các năm 2015, 2016 nhưng đều không trụ được lâu trước khi khai tử vì doanh số thấp.
Với riêng trường hợp của Volkswagen, sự xuất hiện chóng vánh của Sharan (giá gần 2 tỷ đồng) tuy không đạt mục tiêu doanh số nhưng cũng để lại những chỉ dấu tích cực cho cách tiếp cận phân khúc về sau. Viloran xuất hiện cuối 2023, thay thế chính Sharan và đi lại con đường cũ nhưng lại thành công bước đầu.
Theo đại diện Volkswagen Việt Nam, doanh số sau 6 tháng đầu 2024 của Viloran gần 1.000 chiếc, bằng gần phân nửa con số của Carnival (2.473 chiếc). Mẫu xe của Volkswagen đắt hơn Carnival từ 230 triệu đồng.
Lượng bán của Viloran hiện chiếm gần 70% doanh số của hãng Đức tại Việt Nam. “Chúng tôi dự đoán Viloran được đón nhận nhưng không đến mức như hiện tại”, một đại diện của nhà phân phối cho biết.
Cũng giá bán ở ngưỡng 2 tỷ đồng, thay vì nhập Đức như Sharan, Volkswagen Viloran nhập Trung Quốc, thị trường ưa chuộng thiết kế xe hào nhoáng, trang bị, tiện nghi ngập tràn. So với Sharan, Viloran là một hình ảnh hoàn toàn mới, hiểu thị hiếu tiêu dùng dân châu Á hơn.
Ở phân khúc MPV cỡ lớn, sự thống trị của Carnival gần như đặt ra một tiêu chuẩn được ưa chuộng bởi số đông, đó là thiết kế trẻ, năng động về phần nhìn và nhiều tiện nghi chăm chút cho hai hàng ghế sau cabin. Những gì Viloran sở hữu cũng đáp ứng tiêu chuẩn đó, thậm chí làm tốt hơn Kia Carnival ở nhiều khía cạnh.
Cùng với định vị thương hiệu cao hơn một chút, Viloran tự tách mình khỏi cuộc đua với Canrival. Mẫu xe của Volkswagen điền vào khoảng trống phân khúc MPV mà hãng gọi là cận sang.
Nhiều năm qua, Volkswagen tại Việt Nam luôn đặt mình ở dấu gạch nối của xe phổ thông và hạng sang nhưng ít thành công. Hãng Đức chủ yếu bán SUV, phân khúc tràn ngập thị trường về số lượng sản phẩm, cạnh tranh về giá hay trang bị ngày càng bị thu hẹp. Điều này khiến các mẫu như T-Cross, Tiguan, Touareg, Teramont luôn bị so sánh gắt gao với các lựa chọn ngang ngửa về công năng nhưng giá thấp hơn. Với Viloran, việc phân khúc không có nhiều lựa chọn, cạnh tranh ít hơn, từ đó cũng dễ được chấp nhận hơn.
Mẫu xe của Volkswagen không chủ đích cạnh tranh với nhóm khách phổ thông của Carnival. Còn các đối thủ hạng sang phía trên lại càng không vì chênh lệch về định vị thương hiệu.
Volkswagen Viloran cung cấp không gian nội thất rộng rãi tương đương như Carnival nhưng gia tăng sự chiều chuộng cho khách. Ở bản cao nhất, Viloran trang gói tiện nghi hạng thương gia với ghế da đục lỗ kèm chức năng sưởi, làm mát, bơm hơi tựa lưng. Bệ đỡ chân gập 90 độ kết hợp với lưng ghế ngả 70 độ tạo thành giường. Ghế của Viloran còn có chức năng massage với 3 mức thiết lập, 3 cường độ khác nhau. Trên các phiên bản của Canrival không có chức năng massage cho ghế.
Viloran không cung cấp tùy chọn bản 8 chỗ như Carnival. Hai bản Premium và Luxury của mẫu xe Đức đều là 7 chỗ với hai ghế giữa tách rời, cửa sổ trời toàn cảnh. Các công nghệ hỗ trợ lái ADAS như ga tự động thích ứng, cảnh báo tiền va chạm, hỗ trợ phanh khẩn cấp, hỗ trợ chuyển làn, hỗ trợ đỗ xe tự động là những trang bị tiêu chuẩn.
Mục đích của Volkswagen là tập trung tiện nghi và trải nghiệm cho hành khách, bỏ qua nhu cầu kinh doanh dịch vụ trên Viloran, nếu có là khách cao cấp. Định vị Viloran chủ yếu hướng đến là nhóm người dùng gia đình, doanh nhân hay giới nghệ sĩ di chuyển nhiều, cần không gian riêng tư.
Trường Hải (Thaco), đơn vị lắp ráp và phân phối Kia Carnival từng tạo ra các phiên bản Royal 4 và 7 chỗ của dòng xe này với giá bán hơn 2,3 tỷ đồng để hướng đến nhóm khách cao cấp như Viloran. Hiện những bản Carnival Royal không còn được phân phối, Thaco không nói rõ nguyên nhân.
Viloran cho thấy một thực tế, ở những phân khúc tưởng chừng khó tìm chỗ đứng bởi một hay nhiều đối thủ quá mạnh, nếu biết cách chọn cách tiếp cận đúng, cơ hội vẫn mở ra. Tuy nhiên, cách định vị sản phẩm và chọn phân khúc khách hàng cao cấp cũng khiến Viloran gặp nhiều trở ngại để mở rộng doanh số. Không chỉ bởi giá bán cao, kích thước xe lớn, mà nhu cầu của phân khúc này cũng khiêm tốn hơn nhiều nhóm xe SUV/CUV đang là xu hướng trên thị trường Việt Nam lẫn thế giới.
